新老品牌之争，在过去两年一直是消费行业的热门话题，新消费品牌一度因为各种亮眼的时代光环，被当做平替经典品牌的核心对象。
但当行业从喧嚣回归理性之后，大家却发现经典品牌依然保持着稳定的增长和独有的行业地位，它们在很多方面，反而特别值得当下的新品牌学习和借鉴。
比如：对产品专业性的深耕，全渠道能力的建设以及同行业生态的交流与融合等等等，这些基本面的优势与不断强化，使得经典品牌保持长青，甚至创新及迭出，变得更有影响力和用户口碑。
天然健康食品龙头品牌五谷磨房，就是这里面的典型代表。从开创天然谷物营养赛道，到专注并持续培育该品类获得消费者信赖，再到这几年公司在多个细分新品类上的升级、延展，抖音、小红书等新兴社交媒体及内容电商渠道全面开花，它正在实践一个长红品牌在新环境下的跃迁换代。
为此，在浪潮新消费在10月末举办的「回归?蜕变」品牌未来增长峰会上，我们邀请了五谷磨房首席品牌官李千做深度分享。
五谷磨房首席品牌官李千
围绕新老品牌优势和破局点，品牌营销从网红到长红，品牌在抖音的创新打法，多元驱动多变环境下的生存法则等重点问题，她都给予了个人视角的经验复盘和行业判断。
对于正处寒冬，尚未经历完整周期的新品牌来说，是一份难得的参考借鉴。
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李千
编辑
林赟
非常感谢浪潮新消费的邀请，主办方围绕当下行业环境和新老品牌发展现状，给了我几个重要问题方向，希望我能分享一些独到的经验和观点。
第一个问题：面对当下的环境，如何理解新品牌和传统品牌各自遇到的问题和瓶颈？
1、流量为王的局限性和品类预期的差异
在品牌浪潮中，很多媒体的标题党都认为：传统品牌是要被替代的对象，但我认为这种替代的说法是没有道理的。
比如当年的可口可乐很强大，百事可乐的战略，就选择针对新一代人群进行定位，并组织内容强化年轻用户和父辈的差异。
但是这么多年过去，百事和可乐共同发展，助推了可乐这个类目的绝对市场地位。他们都有各自的品牌特性和忠实粉丝，不存在谁去替代谁，谁去干掉说，谁是谁的终结者这种说法和情况。
大家都是在一个生态中，创造更丰富、更好的产品，通过各自的沟通方式、场景内容来满足消费者不同的需求，这些是共融、共赢、可持续发展的。
再说回到瓶颈。新锐品牌在过去两年一个比较大的问题就是过于依赖流量，我个人认为“流量”要从两面来看：
一方面，它能让一个刚入局的新品牌或产品快速起量。但同时现在的媒体流量较多集中在效果广告上，而效果广告其实是一个信息茧房，它是针对精准人群去曝光和持续运营的，很难在更广阔的人群去破圈，具有很大局限性。
另外一个常见问题是，不少新品牌在做品类时，对于它的预期评估是大于市场反馈的。我们这两年看到不少新兴的消费品类，刚开始通过社媒矩阵部署内容，通过直播电商卖的风风火火，后消费热度褪去，品类走入平常发展期。
举个例子，以我们五谷磨房所在的冲调赛道来看。前两年“瓶装代餐奶昔”占据了小红书、抖音等社媒的流量入口，像Wonderlab和Smeal两个知名品牌当时销量都非常不错，助推其在-年天猫冲调销量TOP榜单之列。
五谷磨房也有尝试这个品类的代餐瓶，我们亲切的喊它们为“摇摇奶昔”。但今时今日来看，这个品类并没有实现持久长虹，这两年的营销资讯中也鲜少提到该类目，主推该品类的商家也在陆续尝试其他新的赛道。
这些都是典型的“品类预期小于市场反馈”，也是新品牌新品类遇到比较常见的一个问题。毕竟消费者的创新品类消费规模是预期出来的，这个和市场环境、产品的复购、本身人群规模预判等等因素都有关联。
不过，新锐品牌和创新品类也有非常多的优势。
比如在很多细分领域，过往的消费品仍然有很多未被满足的需求，或者是未被激发和引导的一些潜在需求。
第二，新锐品牌更懂年轻人群的沟通渠道和场景内容。
新消费品牌的产品很多注重颜值，很懂得如何跟年轻用户在精神层面上的沟通，又非常善于做产品内容种草。所以它们很善于通过小红书/B站/知乎等社媒渠道进行用户沟通，并在抖音这样的兴趣电商上去完成第一波的销量积累。
第三，新品牌在有流量上具备优势条件。
尤其是这几年新消费品牌在资本市场受到青睐，融资到的预算快速且规模式导入到流量的端口上，去布局达人种草、效果广告、明星娱乐营销等等，这些资源是会激起像我这样的预算相对吃紧的市场部同仁羡慕的。
2、为什么经典品牌依然值得新品牌学习？
那么反过来，我总结一下我个人经验认为的经典品牌有哪些优势是值得新锐品牌去学习或者探索的？
首先，经典品牌多年沉淀的品牌资产和用户资产。一个有十余年以上的品牌，一定是穿越周期的，有自身的用户群体、规模化复购等等。
第二，产品是非常重要的一环！供应链能力也非常重要！产品质量、实力，为消费者带来的价值都是决定性因素。
第三，品牌的专业和信誉。我相信成熟品牌历经多年，更懂自己的消费者，也非常清楚自己应该给消费者呈现怎样的专业和信任，应该布局怎样的品牌价值和背书，让消费者觉得安全、放心，有信任和归属感。
以五谷磨房为例，我们跟中国营养学会、中国农科院油料所是长期战略合作，并联合成立谷物营养研究中心、食养黑芝麻研究院。
我们产品的配方都是采纳和吸取专业机构和专家给予的意见的；食材上我们也是精挑细选全球地标好物；在生产工艺上面，我们拥有不少专利生产设备，为保留食材更好的营养和口感，所以消费者对我们的产品信任度是极高。
第四，经典品牌的全渠道能力会比较强大。这两年营销圈常说电商容易起量，而线下渠道因为疫情影响遇冷。
但中国市场真正强大的销售规模，还是来源于线下渠道的纵深。这个是精耕多年线下渠道的成熟品牌独有的优势，相信疫情褪去、终端回暖、春天不远。
第五，引领行业发展，推动行业公关，促进消费者共识。成熟品牌，在行业公关和政府公关上都比较深耕且有经验。
很多时候会以推动行业发展为己任，来开展大规模的TOB公关，提高品类认同和影响力。而不只是选择C端用户的沟通渠道做品类科普和认知教育。
比如：蒙牛和伊利，除了我们看到的消费者层面的品牌营销推广外，他们还会去推动整个乳品行业的发展。会和政府机构、行业协会、营养学会等等联合推广及科普乳制品对国人的重要性。
这些看似跟品牌、销售没有直接关系，但作为行业翘楚品牌，如果整个行业得到了国家和政府层面推广和提倡，它的受益是更长远、更大的。
所以整体来说，我觉得其实成熟经典品牌拥有多年沉淀的优质资产，包括用户资产、产品力、研发实力、品牌信誉、全渠道能力、还有行业公关能力等等，优秀的成熟品牌其实很强大，值得新锐品牌借鉴参考，并且去身体力行。
接下来看第二个问题：时下经典品牌与新消费品牌共存，新品牌呈现网红化，除了通过社媒种草、效果广告、电商闭环和破圈分众广告外，如何能做到像五谷磨房一样保持长红？
1、产品力是长效增长的根本
五谷磨房在16年前开创了新品类，是行业内第一个提出天然谷物营养，并且打造个性化配方的品牌。我们不是卖谷物食材的，而是针对不同人群提供专业的谷物营养健康解决方案。
同时在当时全民消费升级的趋势下，我们把纯天然、零添加的透明厨房搬到了人流量大的商场中，打造所见即所得的磨粉专柜，并在全国跑马圈地拓展了上千家。
这也是过往其他品牌没做过的。虽然后来也有不少模仿者在全国各大商超开设自己的磨粉专柜，但现在剩下的品牌并不多。
五谷磨房穿越16年的周期走到了今天，如果问及是如何保持长红，我觉得产品力仍然是第一位。
无论是新消费品牌还是成熟品牌，产品力永远是长效增长的根本。
我们一直在持之以恒地做产品，但这个过程还是蛮折磨人的。
说说用户体验。比如我们长期销售的同一款产品，它的口感、包装甚至舀粉的勺子都是在不断的优化中。我们产品同事每天都扑在各大社媒平台上，和用户沟通交流，然后不断优化和调整产品的口感和配方，以更好的体验感给到我们的顾客。
说说产品的专业。虽然在外，大家看到的是一盒芝麻丸、一瓶谷物粉，但实际上公司非常严谨于产品能做到更加科学和专业，更符合中国人的膳食标准和营养摄取，所以我们会花大量时间和专家以及专业机构做沟通，不断地优化我们产品的配方。
我们始终敬畏行业和消费者，我认为“长红”就是来自于对每一款产品的精心打造和科学度量。
譬如做水果麦片，五谷磨房在年时推出“吃个彩虹”品牌，我们与丁香医生平台合作、与丁香专家团共同研发了国内首款0白砂糖水果麦片，像国内知名的营养师：顾中一、谷传玲都参与到产品的研发和科普推广中，专业打造产品的同时，也获得了消费者的倾慕和追捧。当时我们这款产品的配方过丁香平台的科审就花了9个月时间。
有时候我会羡慕一些新兴的消费品牌，通过市场上成熟的OEM，能够快速的决策新品研发及上市，哈哈。
2、如何通过全链路营销破圈？
当下品牌要想保持长红，一定要和用户进行更有兴趣或者更具有知识性的内容交流，要深度结合社交媒体进行全链路营销。
很多时候品牌方做社交媒体，就是找种草达人做产品内容营销，或者挂个车看转化，我觉得这种单一利用社交媒体营销的思路局限性很高。
我们应该真正找到社交媒体矩阵的价值，然后全方位allin去运营它，包括知识、内容、场景、娱乐、背书和产品推广，最后和销量形成一个大的闭环。
在内容营销时代，新消费品牌除了要做“种草营销”以外，“事件营销”的价值和能量也是非常大的。
现在的新消费品牌，大多是在做产品的内容及转化，比较难有特别轰动的事件，引起大家的广泛
