「中国女性减脂和美国不一样，美国人从不觉得自己胖，只有真正危害到健康，才去减肥。中国人减脂驱动是美，因此减肥人数量更多。」而在这背后，蕴藏着一个多亿的代餐市场。
文｜秦雯子
编辑｜金石
北上广需要代餐王珂端上来一个盒子，里面有三个袋子，分别装着三天的食物，面、粥、饼干甚至辣条等，以一套复杂的能量公式组合、搭配。三天严格按照顺序去吃，「平均瘦3.7斤。」作为一家制作减肥代餐「超级盒子」公司的CEO，他对待减肥像对工作一样严格。办公楼下的便利店买两个鸡蛋，一杯咖啡——这是王珂的早餐，如果要扛饿到中午，他会细心建议早上鸡蛋要吃煎的，加一丁点油就是加脂肪，脂肪最难消化。中午的外卖不能乱点，不是盒饭也不是三明治，要一盒藜麦沙拉。减肥的游戏是想尽办法让食物消化慢一点，铺着三文鱼和麸皮的沙拉，其中粗粝的碳水化合物在肠道里磕磕绊绊，让人到晚上八九点也不饿。晚餐最不能放松，看似能在家里吃豆角、牛肉以及肉汤等家常菜，但主食一定要禁止。如今，在王珂身上确实能看到减肥的成效，他变成公司的行走招牌。十一月底，在北京见面的这天，他穿着黑色紧身毛衣，肚子处没有太多起伏波折，运动裤在两条腿上晃荡，脸上皮肤漏不出一粒毛孔，下巴削得溜尖，笑起来有种少年之气，即便他已年近40。那个平均3天可以瘦3.7斤的盒子，被称为「代餐」。最早的代餐，是一些粉末。年，一位勤奋的硅谷码农Rhinehart厌倦了吃饭这件事，决定自己动手做可代替吃饭的东西，通过查阅资料，把各种人体需要的营养变成可冲泡的粉末。在「解放你的身体」这样极客风格宣传口号下，在众筹网站上募集超过万美元。很快，在年，成为了一家估值一亿美元的公司。大约是在年，代餐与轻食的概念进入中国，背景是——中国的肥胖人口（BMI30）超过万，超重人口（BMI25）数量约有2亿。在中国，瘦被赋予了丰厚的附加值：瘦意味着节制、精致，意味着高质量的生活水平。而肥肉是有原罪的，意味着沉溺、放纵、低端。在王珂看来，在核心减脂人群是到斤的大城市白领女性，「中国女性减脂和美国不一样，美国人从不觉得自己胖，只有真正危害到健康，才去减肥。中国人减脂驱动是美，因此减肥人数量更多。」对于急迫要减脂的人群，王珂认为是聚集在一二线城市的新中产人群，年龄25到39岁，估摸有三四千万人，王珂算了一笔账，「这群人一年消费0块钱，会是一个多亿的市场。」
「超级零」CEO王珂
吃一个「盒子」王珂对代餐商机的领悟，源于两次截然不同的减肥方式对比。第一次发生在年，他在英国留学。原本身高一米八，体重多斤，到英国后2个月内被吹成多斤。那时为凑生活费他去三家餐馆打工，分别是肯德基、麦当劳和必胜客。一日三餐在餐馆内解决。最夸张时，他拿一个可乐大杯打冰激凌，能吃完一桶。很快，相框都装不下他。他变得没有性别，胖子是唯一的特征，24岁没谈过一个女朋友。说到这里，他掏出手机展示当年的照片，他特意把头摁住，「现在特别怕照片外流」。在要回国到外企工作时，他决定减肥。单身，能够一下班就去运动。又年轻，他怎么运动也不觉得累。很快瘦回斤。第二次减肥是两年前，作为一个代谢下降的38岁中年人，顶着第五次创业的压力，合情合理地，他发胖了。最重时多斤。但此时，他腰椎盘突出，运动减肥便从选项里划掉，最后只剩下调整饮食结构这一条路。代餐，是一位投资人朋友让他去尝试，彼时他还没有想过要以此创业。他爱吃肉，朋友告诉他吃肉也能瘦。方法只有六个字，只吃肉不吃饭。遵循这一规矩，他两个月内就瘦下来20斤。代餐让他感到有商机可寻，是因为「不痛苦。」他是北方人，对主食极其依赖，最爱吃炸酱面、烙饼，「这些都是我不能离的东西。」但那两个月，他改变饮食习惯，也没有挨饿。「代餐能成为一种潮流，最主要的原因是它节约时间，且满足了现代人对健康生活的渴求。」王珂认定，代餐可以成为一门不错的生意，因为，它可以提升生活效率和减脂效率，「互联网商业的本质是提升效率。」因此，在最初，王珂